En quelques mois, un phénomène commercial inédit a envahi les rayons des épiceries et magasins discount en France : la pâte à tartiner El Mordjene, originaire d’Algérie.

Encore méconnue il y a quelques semaines, cette pâte à tartiner a vu ses ventes exploser, au point de rivaliser avec des mastodontes tels que Nutella et Milka. Ce succès fulgurant n’est pas le fruit d'une campagne de publicité massive, mais celui de la force des réseaux sociaux, et en particulier de TikTok.

À l'origine de cette montée en flèche : quelques vidéos d’influenceurs algériens, rapidement devenues virales. Ce simple relais numérique a suffi à déclencher un véritable engouement auprès des consommateurs français. Selon les commerçants, les ventes ont été multipliées par cent en l’espace de trois mois. Un gérant d’un magasin de déstockage à Argenteuil, en région parisienne, témoigne : « Avant l’été, je vendais une cinquantaine de pots par mois. Depuis le buzz sur TikTok, j’ai vendu près de 5 000 pots, avec deux ruptures de stock successives. »

En France, la pâte à tartiner El Mordjene est commercialisée à des prix compris entre 8,50 € et 12,99 € pour un pot de 700 grammes, des tarifs bien plus élevés que ceux pratiqués en Algérie, où le même produit se vend aux alentours de 3,50 €. Pourtant, cela n’a pas freiné les consommateurs, bien au contraire.

Ce phénomène témoigne de la puissance des réseaux sociaux comme catalyseurs de nouvelles tendances de consommation. TikTok, en particulier, se révèle être un levier marketing redoutablement efficace pour toucher une audience jeune et réactive. Avec plus de 1,2 milliard d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 20 millions en France, la plateforme offre une vitrine sans précédent pour les marques.

L’ascension d’El Mordjene rappelle l’importance croissante du marketing d’influence dans l’industrie alimentaire, où les influenceurs, souvent suivis par des millions de personnes, deviennent des prescripteurs de tendances capables de faire décoller ou d’enterrer un produit en un temps record. Selon une étude du cabinet Kantar, 72 % des consommateurs affirment avoir découvert un produit ou une marque via les réseaux sociaux en 2023, et 40 % d’entre eux ont effectué un achat directement après avoir vu une publication.